“Las redes sociales repiten las mismas ideas que los medios de comunicación tradicionales”
CGP/DICYT La Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC) ha acogido hoy una conferencia a cargo de Maxwel McCombs, prestigioso sociólogo miembro del Departamento de Periodismo de la Universidad de Texas, conocido internacionalmente por su teoría de la Agenda-Setting o canalización temática. Se trata de una línea de investigación que desde los años setenta se centra en demostrar cómo los medios de comunicación son los responsables de establecer sobre qué asuntos piensa y opina la audiencia.
Maxwell McCombs es especialista en el estudio de los efectos cognitivos que producen los medios de comunicación. Según su teoría , al estar expuestos a los mass media (medios de comunicación de masas) su selección de temas incide directamente sobre qué lo que piensa el público y sobre sus preferencias o preocupaciones. Este postulado recoge que lo que no se fija en esta agenda mediática pasa desapercibido para la audiencia si no dispone de otro modo de acopio de informaciones.
Tal y como ha explicado a DiCYT, los canales informativos derivados de las nuevas tecnologías, como los diarios electrónicos o las redes sociales, lejos de liderar un cambio hacia la pluralidad han seguido la línea de los principales medios informativos. “Las nuevas tecnologías han expandido las agendas temáticas. Suponen otra manera de distribución, pero estos canales son propiedad de los medios de comunicación tradicionales”, asegura el experto.
El origen de este pensamiento se sitúa en los años 20. Maxwell McCombs recuerda que durante sus estudios universitarios leyó un libro de Walter Lippman, Public Opinión, donde ya se introducía la idea de que “las imágenes que hay en nuestras cabezas proceden de los medios”. Los mass media, a su juicio, “manejan la atención del público”, que ante esta situación necesita “orientación” y preguntarse “si las noticias que recibe son las que quiere saber.
Enfoques diferentes, mismos temas
No obstante, cree que los medios no confeccionan su agenda temática siguiendo intereses políticos o económicos, sino que buscan “la mayor audiencia posible”. Por ello, eligen sólo unos temas del enorme listado que poseen, pero de manera “inconsciente”. La coincidencia temática entre la mayoría de ellos radica “en que los periodistas se copian unos a otros”, consultan lo que van a publicar sus competidores y siguen su criterio. Esta influencia se da tanto en Estados Unidos “con el New York Times”, apunta, como en España con los periódicos de mayor tirada, puesto que aunque los enfoques son diferentes “los temas son los mismos”.
El concepto de agenda hace referencia de forma metafórica a cómo los temas considerados relevantes por los medios pasan a ser subrayados también en las agendas de la audiencia. Las personas reciben información a través de los medios sobre temas o asuntos concretos que ocurren en el mundo y son considerados prioritarios y también “aprenden” de ellos la importancia y el énfasis que les deben dar. A lo largo de más de 25 años de vigencia de esta teoría se han realizado cerca de 200 trabajos de investigación. En algunos de ellos se plantean aspectos muy complejos, como que no todas las personas demuestran idénticos efectos a la Agenda Setting o que no todos los temas o la cobertura informativa influyen de la misma manera en los individuos.