La personalización de la publicidad a través del móvil ya es un hecho
José Pichel Andrés/DICYT Un proyecto de la Universidad Pontificia de Salamanca financiado por la Fundación Caja Duero ha conseguido personalizar la publicidad aprovechando las nuevas tecnologías. Tener una base de datos con el número de móvil del cliente, algunos de sus datos personales y sus preferencias de consumo es suficiente para que reciba un mensaje audiovisual similar a los que se proyectan en televisión, pero con referencias personales que lo hacen mucho más eficaz.
"Creemos que la publicidad en televisión está perdiendo eficacia por saturación, así que apostamos por buscar soluciones para las campañas audiovisuales”, ha declarado a DICYT Fernando Galindo, profesor de la Facultad de Comunicación y director del proyecto. "Lo primero es que no a todo el mundo le llegue la misma publicidad, sino mandar a cada grupo de clientes lo que quiere recibir, la televisión no puede llegar persona a persona con mensajes separados, pero el móvil sí", afirma.
Por eso, en septiembre de 2006 un grupo de seis profesores y nueve alumnos de Comunicación y de Informática de la Universidad Pontificia iniciaron el proyecto cad2mobile, cuyo nombre corresponde a las iniciales de customized advertising 2to mobile services (publicidad personalizada para dispositivos móviles). El reto que asumían era lograr una herramienta que sirviera para componer mensajes audiovisuales variables en función de los gustos del consumidor al que van dirigidos pero dentro de una misma campaña.
Este trabajo de Investigación, Desarrollo e Innovación (I+D+i) se concretó en la creación de un software que consta de dos partes, un gestor de perfiles y un editor de vídeo. El gestor de perfiles es la aplicación que realiza los cruces de los datos disponibles para seleccionar a los clientes que cumplan los requisitos deseados para una determinada campaña. Por ejemplo, todos los clientes de Caja Duero de Valladolid nacidos en 1977. Por su parte, el editor de vídeos es un sencillo programa que permite componer una única pieza audiovisual a partir de los fragmentos rodados individualmente. Es decir, que la unión de pequeñas piezas que hacen referencia a distintos datos (edad, procedencia, gustos) da como resultado un único anuncio que posteriormente se envía al móvil del cliente en forma de mensaje multimedia.
Prueba piloto
Esta idea se ha plasmado finalmente en una campaña piloto que sirve a los responsables del proyecto para presentar la iniciativa con un ejemplo concreto, la promoción de una cuenta bancaria para jóvenes que ofrece Caja Duero denominada Código Duero, realizada el pasado verano. El público objetivo o target de la campaña son los nacidos en Castilla y León entre 1977 y 1984, distinguiendo a los naturales de cada una de las nueve provincias y asociados a seis aficiones distintas: deporte, cine, música, viajes, compras, tecnologías. El resultado serían 432 posibles combinaciones que se podrían enviar a los sujetos seleccionados mediante el Gestor de Perfiles.
En este caso, bajo un mismo mensaje común que incluye frases como "tienes la edad que quieres" o "eres de donde te apetece", las imágenes que aparecen varían en función de los datos de cada cliente, incluyendo, por ejemplo, un cartel de Zamora si va dirigido a un consumidor de esta provincia, una imagen de Indiana Jones si ha nacido en 1981 o un barco si le gustan los viajes.
Los expertos en publicidad le conceden gran valor desde el punto de vista de la eficacia a este tipo de anuncios que caminan hacia la individualización. "Conseguimos tres objetivos: la innovación, porque el medio se hace más importante que el mensaje, la redundancia, ya que el anuncio queda grabado en el teléfono y se puede ver más de una vez, y un sentimiento de exclusividad en el cliente", asegura Galindo. En su opinión, este tipo de publicidad beneficia también al consumidor, ya que se puede ocupar de sus verdaderos intereses.